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行业反思:陶瓷大国为何没孕育出来品牌

 

行业反思:陶瓷大国为何没孕育出来品牌

 

   焦点提示:业内人士都知道,中国是个名副其实的陶瓷生产和出口大国,很值得欣慰。遗憾的是,这个实至名归的陶瓷大国土壤上竟没能孕育出一个真正的大品牌,更不敢说超级品牌了,在成百上千品牌中爬梳遴选,亦难发现占市场份额2%的品牌,就算一年10亿元的业绩相对其它行业也只是个幼儿,不敢说它们长不大,也许是企业家们“小富即安”的心理使然。如果哪个老总们能混出个市场份额的零点五个百分点,也号称天下无敌、领军人物了,到处论谈都是专家级的口吻。然而,在其它行业中的领导品牌业绩上几百亿元、占市场份额30%-80%的比比皆是,就拿陶瓷行业30%市场份额来说吧,已相当于20多个东鹏的规模,就算品牌高速发展每年增长出一个东鹏的业绩,也要二十多年的时间才能达到30%的市场份额。看来,我们期盼的真正大品牌的出现还很遥远,陶瓷界的品牌建设之路还很漫长。

    有大口号没有大行动

    本土品牌打着“行业领跑者”“第一品牌”的口号者缕见不鲜,是件好事,人类正因为有了一个接一个的伟大梦理,才创造出许多令人叹为观止的奇迹。然而,在付诸于行动之前还仅仅是空口号而已,没有什么比行动更重要,除了行动、行动…还是行动。一个超级品牌的建设是系统性工程,除了产品、服务与渠道等方面做到很精之外,密集的广告宣传也必不可少(对于有实力厂家来说),是加速了品牌的成长、扩大市场份额的良策,起到推波助澜的作用。陶企营销者由于惯性思维的束绑,认为陶瓷产品不是什么消费品,不必上电视大规模做广告,可许这就是做不出一个超级品牌的重要原因,惯性思维越强,应变能力越弱。做广告考虑受众率与目标市场是对的,但时不知现在陶瓷销售中普通消费者的介入程度越来越高,所以在有人的地方做广告就没错了,超级品牌也就是这样做出来的,也只有这样才能打出个知名度与忠诚度,家喻户晓,绝大多数消费者以前没有购买过陶瓷或是购买低级品的,她们不知哪个品牌的品质好且没能力去辨别,尝试去用大众广告引导她们消费不失为一妙计,特别在日新月异激荡嬗变的今天。

    有短期效应没有长远战略

    国内陶瓷行业95%以上的企业都是在追求短期利益,每每推出一个新品牌总是听到“第一个月有没有赚钱?”“第二个月销量如何?”等等之类的话,若第三个月再不把销量搞上去的话,老板脸色不好看经理们饭碗也难保了,所以聪明的经理们为了保住饭碗、讨好老板,先把品牌的建设放在一边,只管推销产品,能赚一把就赚一把,这样一来,收入高又讨好老板,何乐而不为?产品是短期的,只有品牌才是永久的,国际上成功企业把品牌建设作为企业发展的头等大事,往往每推出一个新品牌或新产品,其前期目标可能不是利润,而是追求市场份额或知名度等等,因而在其营销计划中,第一年目标可能不是盈利多少,而是亏损控制在多少的范围内。国内企业虽然没有那么充足的资源,但眼光还是在高瞻远瞩,不要患上“营销近视症”,没有长远战略只追求短期利益的企业永远只是个长不大的幼儿,更谈不上超级大品牌了。

    有引进与复制没有持续创新

    “引进—复制—同质竞争”似乎是众多陶企发展的铁律,值得提的是,引进的目的应是为了学习与跨越,而不是为了摹仿与复制。一个企业最大风险就是没有持续创新,要打造一个超级大品牌必须要保持持续的自主创新的势头,才能更快地超越竞争者,惯例的铁律应改写成“引进—创新—跨越竞争”。
    网上曾流传一则笑话:说IBM前CEO郭士纳在深圳开着富康车,任正非开着奔驰从后面赶上,问“你有没有开过奔驰?”郭士纳以为他在开玩笑,于是加大油门,任正非又追上来还是那句话,郭士纳还是不理不睬,后来看到任正非的车撞上了栏杆,于是下来帮助,任正非说:“为什么不回答我,我是问你奔驰的刹车在哪里?”
    这个笑话告诉我们,纯粹的引进意义不大,就好像有了奔驰连刹车在哪都不知道一样,引进不是目的,只是基础,如果没有引进奔驰你就不知到它成为世界名牌的理由,学习与创新才是我们的终极目标,只有持续产品、管理的创新才能永远保住领先地位和影响力,才能有机会打造出一个超级大品牌。

    有品牌规模没有经济规模

    相当多企业将多品牌误为是规模经济,误为是做大做强,因而瞬息万变间几个品牌并驾齐驱,就以为是A+B+C>A这么简单的道理,而实质上不是这么会事,简单点说,十个品种每样生产10件的成本要比一个品种生产100件的成本高得多,也就是表面规模实质不经济。笔者认为,最明智的方法是首先把一个品牌做深做透、做大做强再去添加另一差异化品牌,别以为1个品牌一年做2个亿,加到3个品牌就可做到6个亿,为何不设想一下,集中资源与精力去做强一个品牌达到6个亿那不是更好,这样一来的话,省了展厅、广告与渠道的投入,省了少请几帮人的花费,又能达到品种少数量大的低成本规模效应,品牌还能有机会打出个名堂、获取高溢价。多品牌操作还有个大忌,就是品牌之间没有差异化,重叠的现象较多,以前听到南庄一大企业旗下的品牌经常相互竞价投标,结果怎么样?你赢了,但霍老板输了,这祸根就是拥有太多粗放式且没有差异化品牌。

    有气势没有实际

    在国内,可能没有哪一个行业的展示厅可达到陶瓷展厅的雄伟与庞大,个个都显得财大气粗,今年是东鹏,明年是朗高,下一个是金意陶,再下一个就不知又有什么花样出来了,可能要建到博物馆里面去了,不是酒店又似是酒店,不是博物馆又似是博物馆,唉,这样也好,给世人开开眼界,启智励操,但也免不了有人在想,有没有这个必要呢?为何一年上几百个亿的企业的展厅却又是普普通通? 

 
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